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Secteur de la vente au détail au Vietnam: le manque de connaissances sur la culture des consommateurs conduit à l'échec

Avec une population de près de 100 millions d'habitants, la classe moyenne à la croissance la plus rapide d'Asie du Sud-Est, des comportements de dépenses robustes et l'un des meilleurs au monde en termes de croissance économique, le Vietnam est naturellement perçu comme une terre à fort potentiel pour le commerce de détail. secteur. Et bien sûr, ce type de paysage de la vente au détail combiné à la croissance rapide du commerce électronique crée naturellement une concurrence très rude entre tous les acteurs de ce secteur.

Il est évident que dans un environnement de concurrence rude certains acteurs doivent abandonner la course aux meilleures parts de marché, mais la surprise est survenue début juin 2019 lorsque le géant français de la distribution Auchan s'est retiré du marché de détail vietnamien. L'abandon d'Auchan vient de confirmer une tendance qui n'augure rien de bon pour les géants étrangers de la distribution au Vietnam: ils quittent progressivement le Vietnam.

En effet, le French Casino Group a vendu son Big C Vietnam au Thai Central Group en 2016, le géant allemand Metro Cash & Carry a également vendu son activité de gros au Vietnam au Thai TCC Group en 2016, les centres commerciaux malais Parkson ont finalement fermé en 2018 après une chute progressive et Shop & Go, la chaîne de magasins de proximité singapourienne a transféré ses 87 magasins à Vingroup pour un dollar symbolique au premier semestre 2019.

Le point commun entre tous ces retraits du marché vietnamien est que tous ces grands noms de la distribution ont subi des pertes consécutives tout au long de leurs opérations au Vietnam. Seul Casino Group peut être perçu comme une exception car sa raison de quitter le marché vietnamien faisait partie de sa stratégie commerciale globale.

Si nous regardons de plus près chaque cas individuel, nous pouvons voir que le point commun entre ces détaillants déficitaires, qui ont quitté le marché vietnamien, est que leur approche commerciale n'était pas adaptée à la psychologie et à la culture du peuple vietnamien. Par exemple, les supermarchés d’Auchan se situaient essentiellement dans des zones résidentielles, et de ce fait, l’entreprise n’a pas pu développer son identité de marque au sein de la perception de ses clients vietnamiens. Auchan a organisé son système de supermarchés de manière à ne servir que les clients vivant à proximité immédiate de ses supermarchés, et il n'était pas adapté aux clients vivant dans des zones plus reculées et à leurs besoins tels que faire du shopping, jouer, manger, cinéma. etc. Dans le cas de Parkson, il a rapidement commencé à subir des pertes après avoir commencé à opérer au Vietnam car le groupe se concentrait uniquement sur les clients à revenus élevés, qui ne sont pas nombreux, et a implanté ses centres commerciaux dans des bâtiments prestigieux et coûteux comme Paragon, Monument de Keangnam, Cantavil An Phu. Nous pouvons tirer la conclusion que la raison de l'échec de chacune de ces sociétés de détail étrangères manquait de connaissances sur le marché local d'une manière différente.

Même si le marché de détail vietnamien est caractérisé par une concurrence très féroce, il reste un marché très attractif en raison de ses caractéristiques qui prouvent que le secteur de la vente au détail au Vietnam est toujours accessible et peut encore se développer. Néanmoins, les détaillants étrangers doivent se rappeler que le marché vietnamien présente certains aspects qui doivent être identifiés et correctement évalués avant la mise en place d'un système de vente au détail, comme par exemple le choix d'un segment de consommateurs approprié dans le cas de Parkson. Le secteur de la vente au détail vietnamien est accessible et n'est pas hostile aux entreprises étrangères, néanmoins les entreprises étrangères doivent effectuer une analyse culturelle et commerciale plus approfondie avant de démarrer leurs activités au Vietnam si elles veulent réussir.

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